会展项目宣传推广操作指南
1　范围
本标准提供了会展项目宣传推广的术语和定义、基本原则，给出了操作步骤、效果评估的流程和实施方法。
本标准适用于会展主办方或承办方对于项目宣传推广的整体策划与实施。
2　基本原则
2.1　规范全面
宣传推广内容符合相关法律法规的规定，充分考虑受众群体的感观接受度，保证信息完整全面、展示规范。
2.2　目标明确
不同的受众群体考虑采用适宜的宣传推广方式和渠道，明确各渠道、各形式的宣传推广预期结果和目标。          
2.3　及时有效
会展项目通常是具有时效性的活动，宣传推广活动宜及时开展，明确推广中相关内容的有效时限。
2.4　协调统一
宣传推广内容应口径一致，各形式与各渠道宜协调统一。
3　操作步骤
3.1　目标设定
3.1.1　战略目标
宜根据会展项目确定核心的品牌层面，即战略层面。所有宣传推广活动宜围绕战略层面进行布局和策划；通过各种形式和渠道进行传播，提升会展项目的品牌度。
3.1.2　核心目标
a) 展商目标，扩大展商参展比例及区域覆盖；
b) 观众目标，扩大观众参观比例及区域覆盖。
3.2　受众群体定位
宜根据展会项目的定位区分受众目标群体。
a) 专业观众，宜选择对展会展品有需求的目标群体；
c) 行业观众，宜选择对展会行业有了解需求的目标群体；
d) 政府机构，宜选择对展会项目有直接和间接关联的政府单位；
e) 上游观众，宜选择对展会展商生产或销售提供上游服务的企业；
f) 潜在观众，宜选择对展会项目有涉足需求的非行业观众；
g) 社会观众，宜选择对展会项目有教学实践意义的院校单位及个人。
3.3　推广方式选择
3.3.1　推广方式分类
3.3.1.1　按照传播方式分类:
a) 网络宣传，是会展活动宣传推广的重要方式之一，宜充分考虑其高效性、针对性、扩散性及数据裂变的特点。
b) 线下宣传，是会展活动宣传推广的重要方式之一，包括平面宣传和活动宣传：
1) 平面宣传宜考虑各类刊物、纸媒、户外广告等宣传推广渠道；
2) 活动宣传适宜具有集中性、区域性的特定推广宣传，如发布会、推荐会、筹备会等。
h) 口碑宣传，会展品牌的建立是依托口碑宣传推广所产生的品牌价值，口碑宣传也是重要的宣传推广方式。
3.3.1.2　按照渠道专业性分类:
a) 专业渠道，宜利用专业媒体的受众群体进行广泛的推介展会项目信息，在会展项目所覆盖的专业媒体渠道进行定向宣传；
b) 大众渠道，主要是社会层面宣传，利用社会层面的辐射度进行广泛的覆盖宣传，宜着重于会展品牌度扩大和潜在关注度的提升；
c) 特殊渠道，宜通过对项目进行价值提炼及新闻素材的整理，宜利用社会新闻体系进行新闻亮点宣传。
3.3.2　选择要点
3.3.2.1　网络宣传方式适宜时效性高、扩散性强的宣传推广活动。
3.3.2.2　线下平面宣传适宜受众群体单一的宣传推广活动。
3.3.2.3　线下活动宣传适宜特定受众和正式官宣的宣传推广活动。
3.3.2.4　口碑宣传适宜整体综合宣传。
3.3.2.5　专业宣传渠道适宜展商宣传推广活动。
3.3.2.6　大众宣传渠道适宜观众宣传推广活动。
3.3.2.7　特殊宣传渠道适宜亮点新闻的爆炸式宣传推广。
3.4　渠道建设
3.4.1　官方渠道网
宜选择自建或购买的宣传推广窗口，作为主要宣传发送渠道，如网站、微信号、微博、社交媒体号等。
3.4.2　第三方渠道
宜选择社会专业宣传推广受众性高、辐射度广的渠道及平台，如各类品牌搜索引擎、各类品牌社交媒体、各类品牌广告群体等。
3.5　素材选择
3.5.1　图片广告，宜考虑项目的整体色系、图片作为宣传载体。
3.5.2　视频影音，宜考虑项目的整体视频、影音作为宣传载体。
3.5.3　新闻文案，宜考虑项目的整体文字、语言作为宣传载体。
3.6　预算制定
3.6.1　在确定宣传推广的目标之后，宜确定为了达到该目标所需要的资金预算。
3.6.2　在实际操作中，会展宣传推广预算宜先按宣传推广渠道的不同来分别制定，然后再将各渠道的预算汇总成会展宣传推广的总预算。
3.6.3　可以选择按照国际普遍做法，会展活动举办方一般会将会展预期收入的l0％～20％作为会展项目宣传推广的投入预算。
3.7　计划制定
3.7.1　前期宣传推广计划宜以满足展商目标为核心。
3.7.2　后期宣传推广计划宜以满足观众目标为核心。
3.7.3　整个宣传推广计划都要满足品牌宣传目标。
4　效果评估
4.1　指标类型
4.1.1　对宣传推广效果的评估，宜包括量化指标和反馈指标。
4.1.2　量化指标是通过统计的方法，对宣传推广资料的发放、宣传的场次及受众的人次等用数字反映出来的指标。
4.1.3　反馈指标是指通过收集宣传推广对象的反馈信息，采取综合评估的方法来验证宣传推广的实际效果。
4.2　具体指标
4.2.1　费效比，宜对总体效果评估进行数值评价，一般称为费效比，计算方式是：该渠道费用/宣传推广实际到达的人数。
4.2.2　曝光率，通常指单位时间内展示的次数，宜选择主动宣传推广媒介间的互相作用力和第三方媒介（复制方、采集方、搜索方）的传播力所整体表现出的数值作为曝光率，计算方式一般是：宣传推广实际到达的人数/可以覆盖人群总数。
4.2.3　辐射度，通常指宣传推广期间渠道受众的人群总量，宜通过宣传推广渠道和口碑影响到的受众群体区域性数值和范围来确定，计算方式一般是：宣传推广实际受众人数/渠道本身覆盖的受众人群总量。
4.2.4　转换率，通常指宣传推广期间渠道受众的人群总量，宜通过宣传推广策划所造成的受众群体实际与会展项目本身产生的关联数值与曝光率之间的数值对比来确定，计算方式一般是：宣传推广实际到达现场的人数/宣传推广可以覆盖人群总数。
4.2.5　品牌效率，通常指展会后期数据调研对项目关注度的体现，熟悉、认知会展项目品牌，宜通过宣传推广受众群体愿意接受会展项目相关信息的传递效率来具体体现，计算方式一般是：对展会有较高认知的人数/抽样调研总数。
4.2.6　互动性，一般是宣传推广受众群体与所接触会展相关信息的渠道进行有效的沟通，宜进行后续服务的再沟通。
4.3　评估方式 
4.3.1　渠道评估，根据不同的宣传推广渠道进行最终数值核算，宜通过使用的渠道得到的各类数据进行分类统计并进行分析，以此来判断所使用的渠道效果，并作为下一届的项目宣传推广操作的数据基础，判断宣传推广的费效比。
4.3.2　阶段评估，宜根据不同的宣传时间段所使用的宣传素材进行分阶段的数值核算，通过对不同的宣传素材的评估，进行宣传素材的优化和提升。
4.4　评价与改进
4.4.1　不同的渠道通常可以拥有许多供应商和服务商，宜根据评估结果优化服务商与供应商的选择。
4.4.2　宜根据评估结果优化宣传方式和宣传方式的时间及相关渠道。
4.4.3　宜根据评估结果优化宣传素材，提升素材的价值性和新闻性。
4.4.4　宜根据评估结果确定展会的宣传预算调整和优化。